Il Retail Experience Lab è un gruppo di ricerca nato all’interno del Dipartimento di Design del Politecnico di Milano. Opera all’intersezione tra sostenibilità, retail e industria della moda, sviluppando strumenti di design che aiutano le aziende a intraprendere la transizione verso modelli di business più responsabili. Nell’ambito del progetto di ricerca PNRR MUSA Spoke 5—Fashion, Luxury and Design, il Lab ha sviluppato il “Sustainable Design-driven Retail and Service Model for the Fashion Industry” (modello di servizi e retail per l’industria della moda guidato dal design e orientato alla sostenibilità) con l’obiettivo di comprendere e classificare i servizi sostenibili che possono essere offerti in uno spazio retail (fisico, digitale o phygital) e di elaborare uno strumento concettuale per guidare le aziende verso strategie più efficaci. Il modello raccoglie oltre 140 servizi ricorrenti legati alla sostenibilità riscontrabili in Europa. Si tratta di iniziative replicabili, come la riparazione dei capi, la tracciabilità dei prodotti, le attività educative e il coinvolgimento delle comunità.

La sostenibilità, infatti, non riguarda soltanto i materiali nell’industria della moda. È legata a come i prodotti vengono distribuiti, (ri)utilizzati e valorizzati nel tempo. Se l’attenzione è spesso concentrata sulla produzione, questa ricerca sposta il focus sull’ultimo miglio della filiera, analizzando la distribuzione e il ruolo sempre più centrale dei servizi nella transizione verso la circolarità e altri modelli sostenibili.

L’ontologia è costruita a partire da centinaia di casi studio ed è organizzata in tre aree principali, che rappresentano le dimensioni fondamentali della sostenibilità nel fashion retail:

• Sostenibilità ambientale: raccoglie soluzioni orientate a prodotti e processi che incoraggiano un uso più responsabile delle risorse naturali. Comprende i esempi di economia circolare, in cui i beni vengono riutilizzati, riciclati o rigenerati in cicli chiusi, ma anche approcci lineari che sono focalizzati sulla riduzione della produzione e sul prolungamento della vita dei prodotti che, in ultima analisi, concorrono alla riduzione dell’impatto ambientale dell’industria della moda.
• Cultura della sostenibilità: raccoglie servizi che supportano retailer e consumatori nel promuovere un cambiamento dei comportamenti e nell’aumento della consapevolezza rispetto alla sostenibilità. Include iniziative per gli utenti finali, come guide, eventi, attività educative e piattaforme comunitarie. Inoltre, prevede strumenti dedicati ai retailer per accrescere le loro competenze e valutare l’impatto delle loro azioni.
• Attuazione della sostenibilità sociale: si concentra su come i retailer possano contribuire all’inclusione e all’equità sociale, attivando e partecipando a iniziative che interessano sia la produzione sia le dinamiche delle comunità. A differenza delle altre due aree, qui l’enfasi è sui benefici indiretti e sistemici che gli spazi del commercio possono generare sui territori e tra le persone.

Il modello ha consentito di sviluppare due risultati concreti sotto l’etichetta “Su.Re” (Sustainable Retail): il Su.Re Toolkit e il Su.Re Digital Hub.

 

Su.Re Toolkit

Nel contesto della transizione ecologica, il settore della moda e del tessile affronta sfide complesse legate a fenomeni lontani e difficili da osservare, come l’inquinamento in nazioni lontane o lo sfruttamento delle comunità che vi risiedono. Per questo motivo, strumenti concreti e collaborativi possono rivelarsi particolarmente utili.

Lo Su.Re Toolkit (Sustainable Retail Toolkit) è stato creato per rispondere a questa esigenza: propone un’attività di co-design che supporta le aziende del retail nella definizione di strategie sostenibili e circolari, guidandole attraverso un processo strutturato di analisi e ideazione. È concepito come un’attività che utilizza materiali cartacei ed è supportata da un’interfaccia digitale.

Il toolkit viene impiegato in workshop di co-design che coinvolgono un team di facilitazione e rappresentanti di un’azienda che fa retail. I facilitatori si occupano della preparazione dell’attività e della gestione dei materiali, mentre il team aziendale lavora per individuare servizi e strategie coerenti con la propria identità e le proprie capacità operative.

La servitizzazione rappresenta una leva chiave per passare da modelli lineari a modelli circolari. La trasformazione verso modelli di business più sostenibili nel settore del fashion retail richiede un passaggio dalla semplice vendita di prodotti a ciò che viene definito “servitizzazione”, ovvero l’integrazione di beni e servizi in un’unica offerta in grado di generare maggiore valore. Questo approccio consente di migliorare la progettazione, l’uso e la manutenzione dei prodotti, offrendo un livello di servizio personalizzabile in base alle capacità operative dell’azienda ma anche alle esigenze dei consumatori.

Il toolkit è formato da sette plance che guidano il processo, circa 200 carte suddivise in diverse tipologie e quattro tipi di gettoni utilizzati per votare, esprimere preferenze e annotare riflessioni. Durante il workshop, i partecipanti usano annotazioni e gettoni per esprimere opinioni, votare le opzioni più interessanti e segnare le proprie riflessioni. Questo sistema rende il processo visivo, interattivo e inclusivo, favorendo il dialogo e la convergenza tra i partecipanti.

 

Lo Su.Re Toolkit viene utilizzato in un’attività partecipativa articolata in sette fasi.

 

Sette board diverse guidano i partecipanti nelle varie fasi dell’attività per definire una roadmap basata su una selezione di servizi, ma partendo dalle caratteristiche e dai valori dell’azienda.

 

Un ricco mazzo di carte è al cuore del toolkit. Ogni carta può rappresentare i valori e le caratteristiche del brand (carte rosa e gialle) oppure dei servizi. Le carte verdi rappresentano i servizi per la sostenibilità ambientale, quelle blu per la cultura della sostenibilità e quelle rosse per l’attuazione della sostenibilità sociale.

Un primo piano delle carte del Su.Re Toolkit.

 

Su.Re digital hub

Il Su.Re Digital Hub è una risorsa digitale pensata per supportare i professionisti che vogliono innovare il fashion retail in modo sostenibile. Possono essere retailer, designer, studenti, docenti o ricercatori.

Visita il digital hub all’indirizzo: https://sure.retailexperiencelab.com.

L’hub offre accesso a contenuti e strumenti, basandosi sul “Sustainable Design-driven Retail and Service Model” che è stato introdotto sopra.  Il modello è reso accessibile dal digital hub attraverso le sue diverse sezioni e mantiene lo stesso linguaggio visuale del toolkit (significato di colori e icone) perché funge da sua controparte digitale.

Nella sezione “Ontology” (https://sure.retailexperiencelab.com/ontology), l’intero modello è presentato tramite elementi interattivi che permettono di esplorare le categorie gerarchiche in cui è strutturato. La sezione include descrizioni e fornisce accesso agli elementi contenuti. Infine, gli utenti possono arrivare ai singoli servizi e leggere metadati e casi studio.

 

L’immagine mostra la pagina dell’ontologia nell’area della sostenibilità ambientale e alla sezione delle Collaborative Consumptions.

Per semplificare l’accesso e la comprensione dei servizi del modello, un “configuratore” (https://sure.retailexperiencelab.com/configurator) facilita l’individuazione degli elementi più rilevanti in base alle caratteristiche e ai valori dei retailer. Si tratta di una versione digitale e semplificata del toolkit, che rappresenta un modo pratico per esplorare la servitizzazione nel retail. Al termine del processo, all’utente viene proposta una selezione di servizi che possono essere valutati più in dettaglio.

L’immagine mostra una fase dell’utilizzo del configuratore, in particolare la selezione dei valori rilevanti del brand che sono codificati con il colore rosa esattamente come per le carte del toolkit.

La pagina “Search” (https://sure.retailexperiencelab.com/search/) permette di consultare in forma tabellare tutti i servizi disponibili, che possono essere filtrati in base ai loro metadati. Tutti i servizi sono elencati in righe nella tabella e possono essere aggiunti o rimossi da un pannello laterale (“basket”), che permette di scaricare le schede dei servizi in formato PDF. L’URL viene aggiornato automaticamente a ogni interazione, consentendo agli utenti di condividere facilmente lo stato filtrato semplicemente copiando e incollando l’indirizzo della pagina.

L’immagine mostra la pagina Search, dove i servizi possono essere filtrati in base a categorie, metadati e caratteristiche del brand.

I servizi elencati possono essere collegati attraverso i loro provider e le proposte innovative; queste connessioni sono rappresentate visivamente nella pagina “Explore” (https://sure.retailexperiencelab.com/explore/). Questa sezione contiene una rappresentazione interattiva dei dati che visualizza i legami tra servizi, valori del brand e provider. Consente di navigare il modello in modo serendipico e di scoprire famiglie di servizi.

L’immagine mostra la pagina Explore, dove i servizi possono essere esplorati in modo visivo e interattivo.

Infine, la pagina “Archive” (https://sure.retailexperiencelab.com/archive/) raccoglie articoli e ulteriori risorse che descrivono come vengono utilizzati i risultati del progetto. In questa sezione saranno caricati articoli sulle attività del gruppo di ricerca, che illustrano le modalità di applicazione degli esiti progettuali e i loro sviluppi futuri.

Il Digital Hub è una risorsa aperta che punta ad avere un impatto positivo nell’applicazione di pratiche sostenibili e circolari negli spazi retail e nei modelli di business delle aziende. Le imprese possono attingere ai numerosi casi studio e alle descrizioni per pianificare azioni innovative al loro interno, mentre i professionisti possono sfruttarli per proporre nuove soluzioni ai propri clienti. Ricercatori e docenti possono adottare il framework concettuale nelle loro attività, stimolando la comprensione di aspetti e benefici della servitizzazione nella transizione verso un futuro sostenibile.

Lo Su.Re Digital Hub e lo Su.Re Toolkit nascono dalla convinzione che la collaborazione tra industria e ricerca sia essenziale per generare un cambiamento significativo. I retailer sono attori chiave della filiera perché collegano la produzione con i consumatori. È loro compito presentare i prodotti al pubblico nel modo più preciso e coinvolgente possibile, facendo leva su strumenti e certificazioni che promuovono trasparenza, tracciabilità e contrasto al greenwashing.

I retailer svolgono inoltre un ruolo culturale fondamentale nel promuovere la sostenibilità presso i consumatori. Ciò implica raccontare il valore dei materiali e delle tecniche attraverso dimostrazioni in store ed eventi che trasformano il negozio in uno spazio di dialogo e relazioni umane. Inoltre, i modelli di business circolari resi possibili dai passaporti digitali e da altre tecnologie di tracciamento avranno un impatto significativo sulle imprese retail, che dovranno essere pronte a implementare servizi che prolungheranno la vita di prodotti, loro componenti e loro materiali, come ad esempio le soluzioni di aftercare, logistica inversa e take-back.

Fornendo un linguaggio condiviso e una panoramica strutturata di ciò che la sostenibilità può significare nella pratica, l’ecosistema Su.Re permette a diversi attori di trovare ispirazione e allineamento. La piattaforma è pensata per supportare il processo decisionale e l’innovazione, rendendo accessibile e applicabile una conoscenza complessa e articolata.